La radio no solo mantiene su terreno; está impulsando toda la economía del audio.
Nuevos hallazgos de Nielsen, bajo la regla del “calificador de tres minutos”, están demostrando lo que los radiodifusores ya saben: cuando la radio forma parte de la mezcla, cada campaña obtiene mayor alcance, resonancia y retorno de inversión.
Durante el seminario web del RAB (Radio Advertising Bureau) titulado “Tune Into Growth”, parte de su serie One Voice for Radio, el Director Senior de Audiencia y Perspectivas del Consumidor de Nielsen, John Miller, presentó un nuevo conjunto de datos que refuerza el alcance nacional inigualable de la radio y el incremento medible generado por el calificador de tres minutos.
“La moneda nacional de la radio está funcionando”, afirmó Miller mientras guiaba a los asistentes a través de una densa serie de diapositivas de datos. “Las métricas de las campañas nacionales están en aumento”.
Según el informe Comparable Metrics Q2 2025 de Nielsen, la radio Over-the-Air (OTA, o por aire) mantiene el mayor alcance mensual de cualquier plataforma mediática en EE.UU. entre adultos de 18 años o más, superando a la televisión en vivo, el streaming y los dispositivos móviles.
Esa supremacía se extiende a todos los grupos demográficos: la radio llega al 92% de los adultos estadounidenses cada mes, incluidos los consumidores negros e hispanos, donde continúa registrando los niveles más altos de participación.
Miller explicó cómo la implementación en enero de 2025 del calificador de tres minutos ha transformado la medición de la audiencia sin alterar el comportamiento de escucha.
Los datos muestran aumentos sustanciales: en los 45 principales mercados medidos por el sistema Portable People Meter, la audiencia promedio creció un 17%, impulsada por un aumento del 13% en el tiempo diario de escucha y un 3% en la audiencia diaria acumulada.
Por franjas horarias, el Average Quarter Hour (AQH) aumentó un 20% en la franja matutina, 15% al mediodía, 19% en la tarde y 18% los fines de semana, con los adultos de 25 a 54 años mostrando incrementos aún mayores de hasta 21% durante el horario vespertino.
Impacto nacional
Al escalar estos resultados a nivel nacional, el impacto se mantuvo constante.
La encuesta nacional de Nielsen que comparó el otoño de 2024 con la primavera de 2025 encontró un aumento del 6% en las impresiones totales y en los GRPs (puntos brutos de rating) en todos los mercados designados (DMAs) para adultos de 25 a 54 años.
Los incrementos se observaron en todos los grupos de compradores:
- +3–4% entre adultos de 18 a 49 años
- +6–7% entre hombres y mujeres de 18 años o más
- Hasta +12% entre adultos de altos ingresos (más de $75,000 anuales)
Radio vs. percepción del mercado
La Encuesta Global de Marketing 2025 de Nielsen reveló un fuerte contraste entre la percepción y el desempeño real.
Menos de la mitad de los mercadólogos encuestados calificaron la radio como efectiva, sin embargo, los datos de Nielsen Global Compass Benchmarks clasificaron a la radio como segunda, solo detrás de las redes sociales, en retorno real de inversión (ROI).
Usando Nielsen Media Impact, Miller demostró que al trasladar solo el 20% del presupuesto de una campaña digital y de video a la radio nacional, el alcance entre adultos de 25–54 años aumentó un 26% (de 74.5 millones a 93.6 millones de consumidores), mientras que el CPM (costo por mil impresiones) bajó de $17 a $12.
El plan optimizado también incrementó las impresiones totales de 299 millones a 416 millones, y el “alcance efectivo” (oyentes expuestos tres o más veces) aumentó un 39%, sumando 8.8 millones de consumidores adicionales a ese grupo de alta frecuencia.
El poder de la radio en red y el audio combinado
Miller elogió el rendimiento de la radio en red: más del 93% de todos los oyentes de radio sintonizan una estación afiliada a una red cada semana, según la base de datos nacional de Nielsen Audio.
Las tendencias de ingresos refuerzan su valor para los anunciantes: el 42% de los oyentes de 18 a 34 años de radio en red viven en hogares con ingresos anuales de $75,000 o más.
En cuanto a la combinación de radio por aire (OTA) y podcasts, puede que no exista una mejor fórmula para los anunciantes.
Los datos muestran que los podcasts por sí solos alcanzan aproximadamente al 50% de los adultos de 18 a 34 años, pero cuando se combinan con la radio, la cifra asciende a más del 94% de penetración nacional.
Miller concluyó la sesión con una afirmación sencilla respaldada por los datos:
“El alcance, la estabilidad y la eficiencia en costos de la radio siguen siendo incomparables. La radio y los podcasts representan más del 80% del tiempo diario dedicado al audio con publicidad. Y el impacto del calificador de tres minutos está mejorando la entrega de las campañas en todo el país”.
Por: Cameron Coats
Editor en jefe de Radio Ink.
Anteriormente fue locutor matutino, programador, director creativo regional y finalista del Radio Mercury Award.